Une nouvelle façon de gérer les canaux de distribution pour les hôteliers: allier les méthodes traditionnelles aux nouvelles technologies et au marketing

Par Sascha Hausmann, PDG, RateTiger par eRevMax

Les événements récents qui ont frappé l’industrie du tourisme ont créé une agitation certaine. Quelques semaines après l’explosion du volcan islandais, les hôtels en Europe ont dû faire face aux interdictions des vols. Pour limiter les conséquences, qui plus est dans un contexte de crise économique, les hôtels ont du prendre des mesures a la hâte pour ne pas perdre leurs revenus. De l’autre côté de l’Atlantique, poussés par la baisse de l’Euro et de la Livre Sterling, les revenue managers américains ont clairement identifié de nouveaux marchés. Tous ces changements exigent un temps de réflexion. Il ne faut pas refaire les mêmes erreurs ; aller de l’avant et s’assurer que nos efforts en marketing ne seront pas vains !

Le temps où l’on pouvait tester les nouveaux media et la communication digitale par simple curiosité, est terminé. Il est désormais nécessaire de se concentrer sur le R.S.I. : attirer de nouveaux clients, garantir des revenus constants, ou du moins, maintenir le nombre de réservations de chambres. Les hôteliers se battent désormais pour faire partie du marché en ligne. Ils étendent leur visibilité en multipliant leur présence sur les différents sites de réservations en ligne. Les derniers chiffres montrent qu’en moyenne, les hôtels gèrent 11 sites Web de voyages en ligne, ce qui fait une augmentation de 7 par rapport à 2001. Quand les habitudes de consommation changent, les marques ne peuvent que s’adapter aux évolutions.

Comme de plus en plus d’hôtels commercent sur internet, les premiers professionnels du commerce en ligne doivent toujours innover. Ils cherchent à différencier leur offre par de nouveaux moyens, qui leur permettent d’être encore plus efficaces pour l’avenir. Les hôteliers se tournent désormais vers les réseaux sociaux qui semblent être une nouvelle possibilité de se faire connaitre des clients et de vendre plus de chambres.
Des changements significatifs ont lieu dans la manière de gérer les canaux de distribution. Il est important de savoir ce qui est en jeu et quelles sont les nouvelles opportunités sur le marché :

L’attribut prix – des offres compétitives

Les analyses de marché deviennent un élément essentiel du fait que les hôteliers cherchent à surpasser les concurrents sur les valeurs « qualité-prix », et non pas seulement sur le prix. Plus un hôtelier aura d’information concernant les tarifs de ses concurrents sur GDS(1) et sites de voyages, ainsi que des informations « remarques clients» sur les guides de voyage en ligne, meilleurs seront les tarifs qu’il affichera.
Les consommateurs ne cherchent pas toujours ce qu’il y a de moins cher sur le marché, mais plutôt le meilleur rapport qualité-prix. Les revenue managers établissent alors leur politique de prix en fonction des différentes gammes de chambres et rajoutent des services additionnels sur les meilleures offres. En s’informant sur la stratégie de prix des concurrents, les revenue managers peuvent plus facilement se positionner sur le marché et développer une politique de prix différenciés(2).
De plus, les hôteliers doivent aujourd’hui se préoccuper de leur image sur internet. Il est passé le temps où l’industrie du voyage imposait sa volonté tant au niveau des services proposés que de la tarification ; et c’est maintenant le consommateur qui a les cartes en main. Bien que souvent minimisée, cette nouvelle dimension a un impact sur le prix des voyages.

Les extranets, les sites de réservation et les agences de voyage en ligne

Le marché des sites de voyage en ligne ne s’est jamais aussi bien porté qu’aujourd’hui. Tous les jours, de nouveaux sites arrivent sur le marché et promettent de répondre aux besoins des hôteliers. Ces dernières années, on a pu constater une diversification des agences de voyage en ligne, qui au début se présentaient sous forme simple de pages web statiques. Toutefois, elles ne possèdent plus l’exclusivité des réservations en ligne. Désormais, les offices du tourisme, les associations touristiques et les guides de voyage veulent aussi récupérer leur part du marché. Conquérir le marché devient un véritable défi !

Les agences de voyages en ligne gardent leur position de leader sur le marché, puisqu’elles sont prioritairement choisies par les hôtels. En effet, ce sont elles qui captent le public le plus large, et attirent l’attention des consommateurs par le biais de campagne de communication en B 2 C et grâce a la facilité du processus de réservation (ou du moins, c’est ce qu’ils pensent). Dans l’ensemble, les agences de voyages en ligne fournissent une plateforme de réservation, ce qui permet aux petits hôtels indépendants de vendre facilement leurs chambres en ligne, sans trop de dépenses en amont. Pour les hôtels qui débutent sur internet, les sites marchands leur offrent des solutions adaptées et des résultats probants ; tant que les hôtels restent attractifs.
Cependant, comme les marchés de consommation sont segmentés en groupes bien distincts, les hôtels peuvent maintenant cibler plus efficacement une clientèle spécifique. Pourquoi dépenser des efforts pour se vendre sur tous les sites alors qu’en se positionnant on peut augmenter ses ventes en distribuant sur les « bons » canaux. Le nombre considérable de sites de réservation dédiés aux passionnés de golf, de sport, de spa ou même de retraites à la campagne permettent de s’adresser directement à une cible bien spécifique ; et de proposer des services sur-mesure, à un prix adapté.

Les revenue managers expérimentés doivent être prudents quant à l’augmentation du nombre de sites sur leur liste de canaux de distribution. Ainsi, la distribution des inventaires sur le web demande un changement de stratégie. Certaines résidences de vacances doivent revoir leur stratégie selon la saison. Une station qui offre des services durant toute l’année; le ski en hiver et les sports nautiques en été; devra prendre soin d’optimiser son offre sur les principales agences de voyage en ligne. Mais elle devra également changer son référencement sur les sites tout au long de l’année, en fonction des nouvelles lignes de directions marketing.
Comme les hôtels se référencent sur de plus en plus de sites, ces derniers continuent de se diversifier, et les revenue managers doivent trouver un moyen efficace, plus intuitif, pour gérer tous ces sites. En effet, la suppression des mises à jour manuelles et fastidieuses permet d’éviter des erreurs et de gagner du temps pour analyser le marché.

Le marketing digital et les campagnes de communication via les media sociaux

Internet est devenu un concept assez complexe a cerner pour les hôteliers qui, il y a encore quelques années, recevaient la majorité de leurs réservations par fax. Mais les entrepreneurs ont découvert de nouvelles façons de contrôler le « World Wide Web » en utilisant une multitude de techniques marketing, dont certains prendront plusieurs années avant de pouvoir les maitriser.
Toutefois, les managers les plus futés qui ont su contrôler avant tout le monde leur politique marketing digital ainsi que les guides de voyage en ligne, ont réussi à s’imposer comme des leaders. Les hôtels qui viennent juste de s’y mettre, ont intérêt a rapidement maitriser ces techniques pour rattraper les concurrents.

Le marketing numérique et les média sociaux offrent aux hôtels ce que les agences de voyage en ligne ne feront jamais – l’accès direct aux consommateurs et donc aux futures ventes. La réalisation d’une campagne publicitaire en ligne peut amener des visiteurs directement sur les sites Web, ce qui permet d’éviter des frais de transaction supplémentaires. Les groupes hôteliers sont les premiers à avoir adopté cette stratégie pour s’assurer que leurs offres atteignent bien leur clientèle, par de bons messages marketing.
Les hôteliers identifient de plus en plus les bons sites Web, Newsletter, flux RSS et réseaux sociaux qui leur donnent un accès direct à leurs consommateurs cible. Par une utilisation maximale des éléments du marketing numérique qui sont entre autres le PayPerClick(3) (PPC), les bannières publicitaire et les portails de voyage, beaucoup d’hôteliers augmentent leurs revenus.
La bonne gestion de ces outils est un atout supplémentaire puisqu’elle permet d’augmenter la visibilité des hôtels sur internet. Les hôteliers doivent d’abord penser de façon pratique en abandonnant les mises à jour manuelles, fastidieuses, et les remplacer par des mises à jour plus rapides.

Des technologies robustes et sécurisées : Choisissez le bon logiciel dès le début

L’idée de passer en revue la stratégie tarifaire des concurrents, les avis des clients (en ligne), ainsi que la vente et distribution sur tous les canaux, peut à première vue ressembler à une mission impossible. Cependant, il existe des outils permettant de rendre cela possible, sans compliquer la tache du revenue manager ou de l’équipe marketing. Des logiciels offrent des solutions pour chaque aspect du Yield(4), en commençant par l’analyse du marché, des rapports de comparaison tarifaire, et l’analyse de la distribution. Il est cependant essentiel que les données soient précises, et surtout disponibles en temps réel puisque les conditions peuvent changer toutes les minutes.

Les hôteliers peuvent rapidement augmenter leur chance de succès dans le commerce en ligne en utilisant des outils de gestion adaptés aux channels managers. Cela leur permettra de supprimer les procédures manuelles de récupération des données aux niveaux des tarifs, du stock et des solutions marketing. Cela libère du temps qui peut être passé à analyser les opportunités sur le marché, l’évaluation des mécanismes tarifaires et les nouvelles techniques de marketing.

Pour choisir le bon produit de gestion des canaux, il faut les comparer entre eux lors du choix d’outils. Il est important de comparer et de choisir le channel manager le plus fiable et stable qui offre une plate-forme intégrée et complète. Comme ces Applications transférent des informations confidentielles, provenant à la fois des hôtels et des clients, il est préférable que ces outils soient PCI Compliant et aux normes ISO.

Durant les 10 prochaines années, beaucoup plus d’opérations seront traitées uniquement en ligne. Cependant, de nombreux outils ne répondent pas encore aux besoins des hôteliers, et ne fournissent pas un service efficace. Il est essentiel de soigneusement choisir les fournisseurs et prestataires de services pour assurer les opérations en continu. Les meilleures technologies ne valent rien si les hôteliers ne les maitrisent pas.

De plus, le marché de la téléphonie mobile a engendré une vague dans l’océan Internet puisque l’on peut désormais avoir une communication online sur son mobile. L’iPhone (Apple), l’Android (Google) et Windows Mobile (Microsoft), le « SmartPhones Family », ont tout bouleversé au cours des deux dernières années. Les Smartphones ont causé un changement culturel significatif et représentent un nouvel outil de travail pour les hommes d’affaires. Ces téléphones mobiles offrent maintenant une facilité de travail pour les hôteliers. Ils peuvent gérer leurs différents canaux de distribution n’importe où et réaliser des modifications de tarif à tout moment.

Le talon d’Achille des Smartphones réside dans le fait que les Applications doivent être spécialement configurées pour les mobiles web. Cela permet une utilisation plus facile, plus sécurisée et plus stable. Ainsi, les sites qui n’ont pas été créé à cet effet exclusif sont voués à l’échec. Les utilisateurs des Smartphones reconnaîtront que les Applications offrent un niveau de performance plus élevé comparé à Internet; elles sont optimisées pour des écrans tactiles et améliorent la lisibilité des données.

Il faudra du temps avant que la gestion des canaux soit aussi simple que de cliquer sur « marche » ou « Arrêt ». Donc pour le moment, la technologie permet aux hôteliers de conquérir des marchés et donc des consommateurs dans le monde entier. Les hôteliers peuvent utiliser des outils qui les aideront à devenir plus performants avec les agences de voyage en ligne, les sites de réservation, le marketing digital et les nouveaux défis de demain.

Note : Notre gamme de produits RateTiger est conçu afin de fournir aux hôtels les outils les mieux adaptés à leurs besoins et à leurs exigences spécifiques. Avec RTSuite, les hôteliers peuvent contrôler leur stratégie tarifaire, leur production, gérer plusieurs sites de réservation, renseigner les plates-formes marketing et bientôt analyser le comportement du consommateur en ligne. Tous les produits étant en temps réel, RTSuite permet de gérer des tarifs différenciés sur une seule interface, pour un maximum d’efficacité. Pour les hôteliers qui souhaitent mettre à jour leurs inventaires ou leurs tarifs, même lors de déplacements, nous offrons un accès gratuit via des Applications spécifiques Smartphones.

(1) GDS (Global Distribution System) : plateforme électronique de gestion des réservations, utilisée par les agences de voyage.
(2) Prix différenciés : le prix d’une même chambre varie en fonction de la période de vente, de l’Offre et de la Demande, du comportement d’achat et du prix d’accessibilité.
(3) PayPerClick : Unité de mesure du cout d’une campagne publicitaire. Contrairement au CPM, l’annonceur ne paie que si l’internaute clique sur son espace publicitaire (bandeau ou lien). (Le dico du web).
(4) Le Yield Management : Technique marketing de tarification flexible. Cela consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation, a l’aide d’une politique de tarification différenciée. Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en avance ou à la dernière minute.