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Hotel Management

La stratégie de communication d’Accor Services avec son nouveau nom Edenred

Le propriétaire du Ticket Restaurant: Accor Services change de nom pour devenir EdenRed.

Accor Services change de nom et devient Edenred dans les 40 pays où il est présent, via ses Ticket Restaurant et tickets d’alimentation pour l’essentiel. Cette nouvelle identité s’inscrit dans le cadre de la scission du groupe Accor, qui sera coupé en deux le 2 juillet avec d’un côté les hôtels (Accor) et de l’autre les services (le nouvel Edenred).

Logo Edenred

Logo Edenred

«Nous voulions un nom positif, incarnant nos valeurs, simple à prononcer et qui puisse être repris dans beaucoup de langues, explique au «Figaro» Jacques Stern, patron de la branche services d’Accor et futur numéro 1 d’Edenred. Nous en avons examiné des centaines. Celui-ci a fait l’unanimité du comité exécutif.» Le cabinet spécialisé en création de noms Kaos Consulting, avec les équipes en interne, est à l’origine de la nouvelle raison sociale.

Eden signifie paradis dans huit langues. «Dans 95% des pays où nous sommes implantés, les gens comprennent son sens sans le traduire», ajoute Jacques Stern. L’Eden, chez Edenred, c’est, surtout, «le lien social, la générosité, le partage». C’est aussi le nom du projet de l’entreprise («Entreprendre différemment ensemble»). Et le rouge («red») ? C’est une référence directe au logo qui figure sur la plupart des tickets de la société, une boule rouge. «En plus, red signifie réseau en espagnol, déclare Jacques Stern. Or notre activité est une activité de réseaux, de connexion entre les entreprises, leurs salariés et les pouvoirs publics.»

La campagne de communication du groupe EdenRed va monter en puissance jusqu’au 2 Juillet et l’entrée en Bourse. Nous risquons d’en entendre parler dans les prochains jours, même si elle a déja commencé !

Pour disposer de son nouveau nom, Edenred a dû racheter quelques noms de domaines. En allant sur le site www.edenred.com, vous pourrez constater que la communication démarre doucement… (cliquez ici pour voir la video d’EdenRed).

Quelques exemples d’actions de communication : la société a installé 40 énormes boules rouges en tissu de 5 à 7 mètres de diamètre dans des lieux emblématiques : sur la place de la Défense en France, au milieu du Danube en Hongrie… Edenred n’ayant pas vocation à remplacer les marques des produits eux-mêmes, il n’y aura pas de campagne de publicité d’envergure à destination du grand public. «C’est un nom d’entreprise. Il s’adresse avant tout à nos 490000 sociétés clientes, précise Jacques Stern. Son lancement est donc très économe, compris entre 1 et 2 millions d’euros.»

Déjà leader mondial, Edenred entend profiter de sa nouvelle autonomie – sans Accor -pour accélérer son développement. Elle s’attend à une croissance annuelle de son volume d’émission comprise entre 6 et 14% pour les prochains exercices. Jacques Stern vise des implantations dans 6 à 8 pays nouveaux d’ici à 2016 et il promet d’innover. Au Brésil, le premier marché d’Edenred (la France est numéro trois, derrière l’Italie), un ticket culture va être lancé à la rentrée.

La dématérialisation est une priorité. À ce jour, 70% de l’offre est vendue sous forme de papier, avec ­d’importants écarts d’un pays à l’autre : 80% au Brésil, mais 15% en France. En 2016, l’objectif est d’être à 50/50. «Dans un premier temps, cela représente un investissement, mais en dématérialisant nos produits, nous les enrichissons, explique Jacques Stern. En Italie, nous venons de lancer une carte prépayée, qui intègre des avances sur frais pour les salariés en plus des Ticket ­Restaurant.»

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