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Stratégie de communication touristique : médias sociaux et marketing viral

En 2009, deux campagnes internationales mises en place par des offices de tourisme nationaux et basées sur l’influence des médias sociaux et la viralité ont défrayé la manchette. L’une pour son succès hors du commun, l’autre pour… son incongruité.

Campagne de communication touristique : LE TOP

La première, si vous n’en avez pas entendu parler, c’est probablement parce que vous étiez en orbite sur la station spatiale internationale ou que vous étiez plongé dans un coma profond. Il s’agit, tout le monde l’aura deviné, de la campagne du Queensland australien Best job in the world.

Rappelons le concept. À l’automne 2008, une petite annonce paraît dans quelques journaux aux quatre coins du monde, invitant les gens à postuler en ligne pour obtenir le « best job in the world ». Rapidement, le message fait le tour de la planète et des dizaines de milliers de candidatures affluent. Il faut dire que l’emploi a de quoi faire rêver. Pour résumer cette campagne, l’agence Nitro (rachetée depuis par le groupe Sapient) a produit le petit vidéoclip suivant, qui dit tout

On peut consulter en ligne un microsite dans lequel est expliqué en résumé l’ensemble de la démarche et les résultats de la campagne.

Cette campagne en a fait salivé plus d’un. Aujourd’hui, on ne compte plus les opérations qui s’inspirent de cette démarche. Malheureusement pour elles, elles ne sont et ne pourront jamais être que de pâles copies de l’originale.

Campagne de communication touristique : LE FLOP

La seconde campagne virale dont nous parlons ici est danoise. Pour des raisons que vous comprendrez plus loin, il n’existe presque plus de documents officiels sur cette campagne en ligne. Il a donc fallu nous rabattre sur les commentaires glanés à droite et à gauche. Résumons donc ce que nous savons des « intentions officielles » de la campagne en question.

Afin de mousser la convivialité et l’hospitalité des jeunes Danois (et surtout des Danoises) auprès des autres jeunes Européens, la succursale locale du Groupe Grey crée un clip vidéo dans lequel on présente une jeune femme qui raconte son histoire. Elle aurait été séduite, un an et demi plus tôt, par un jeune voyageur étranger (dont elle ne se rappelle ni le nom ni la provenance) et de cette courte expérience serait né leur fils, August, qu’elle porte dans ses bras.

On peut bien entendu se questionner sur la valeur publicitaire d’une telle démarche. On pourrait se demander quel décideur a été assez naïf pour croire qu’une telle démarche pouvait être rentable, ou quel gourou des communications a pu oser proposer un tel concept… Mais personne n’en a vraiment eu le temps. Quelques semaines seulement après la sortie du clip, l’actrice engagée pour jouer le rôle de la mère célibataire dévoilait le pot aux roses. Résultat : la campagne est complètement tombée à plat, et le Danemark en a été quitte pour une bonne petite honte virtuelle.

En attendant de nouvelles stratégies pour 2010 !

Source: Espresso Communication

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