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Hotel Management, Tourisme

Palaces Parisiens – L’évolution du marché

Par Anne-Marie Grué et Ghislain de Montalembert – www.lefigaro.fr


Le monde feutré des palaces parisiens est en pleine ébullition : la crise économique mondiale et l’arrivée de grands groupes asiatiques (Raffles, Shangri- La, Mandarin Oriental, Peninsula) vont redistribuer les cartes. Sous les ors, les affres… et les ripostes !

Parce que la définition du palace n’existe pas, chacun peut y mettre à satiété sa propre part de rêve : commodes signées, magnums millésimés, clientes lookées, chefs étoilés… Ils sont une demidouzaine à Paris à perpétuer cette tradition de l’hôtellerie de luxe : Four Seasons George V, Plaza Athénée, Meurice, Bristol, Crillon et Ritz ; auxquels sont venus récemment s’ajouter deux nouvelles maisons pleines d’ambition : le Park Hyatt Paris-Vendôme, inauguré en 2002, et le Fouquet’s Barrière sur les Champs-Elysées en 2006. Soit un total de 1 150 chambres environ, avec des taux d’occupation qui flirtaient jusqu’à septembre dernier avec les 80 % (quand le seuil de rentabilité tourne autour de 60 %)… et s’est depuis effondré.

Baisse de volume de la demande, clientèle plus volatile, séminaires en voie de disparition : la crise est bien là, et les palaces souffrent… après plusieurs années d’extrême rentabilité. Pis : d’ici à l’an prochain, deux grands groupes asiatiques ont décidé de s’inviter sur la place (Raffles et Shangri-La), suivis d’ici à 2012 par deux autres (Mandarin Oriental et Peninsula). Pourquoi cet engouement ? «Avoir un palace à Paris contribue fortement à la renommée de son propriétaire, explique Gabriel Matar senior, vice-président et directeur France de Jones Lang Lasalle Hotels, premier groupe mondial de services en investissement hôtelier. Les chaînes asiatiques veulent se faire connaître. Paris est une étape essentielle dans leur stratégie de développement international. Elle est la seule ville au monde alliant un tel niveau de luxe tout en étant une véritable capitale d’affaires.» Didier Le Calvez, ancien directeur du George V et professionnel écouté de l’hôtellerie de luxe, n’est pas inquiet : «C’est une excellente nouvelle. Cela va aider Paris à diversifier ses marchés et à s’ouvrir à la clientèle asiatique. Certes, personne ne connaît l’ampleur de la crise actuelle. Mais historiquement, nous nous sommes sortis de toutes les crises. Et les investisseurs dans le monde de l’hôtellerie planifient leurs projets dans la durée, à cinq voire dix ou vingt ans. Ces ouvertures peuvent coïncider avec la reprise mondiale : cela peut être une chance formidable pour Paris !»

Le Royal Monceau (37, avenue Hoche, VIIIe), 149 chambres, né dans les année 20 puis tombé en désuétude et fermé depuis juin 2008, devrait ouvrir le feu fin 2009. Une opération à 440 millions d’euros ; une affaire convoitée (depuis dix ans, les groupes Kempinski, Mandarin Oriental ou Jumeirah ont tous voulu s’offrir le R. M.) et un projet très attendu, notamment par le casting des bonnes fées penchées sur son berceau : Alexandre Allard, jeune homme très doué du monde des affaires et propriétaire associé au fonds souverain du Qatar , Philippe Starck, designer chevronné de la totalité du projet, et Sylvain Ercoli, directeur général de l’hôtel, fin connaisseur de l’univers des palaces. Après une «Demolition Party» mémorable (en juin 2008), et une vente aux enchères de l’ensemble du mobilier, l’heure est à la renaissance. Parce qu’Alexandre Allard en avait «assez de ces palaces fermés sur eux-mêmes, de la sempiternelle harpiste et du piano à queue», parce «qu’aujourd’hui il y a des objets comme l’iPod et des groupes comme Daft Punk», il a imaginé un palace aussi anticonformiste qu’intellectuel, avec 42 suites la plus grande aura une superficie de 400 mètres carrés , un mobilier et des jardins dessinés par Philippe Starck, une piscine de 28 mètres, 1 500 mètres carrés de spa (!) avec de très grands hammams, une salle de cinéma luxueuse de 100 places pour les avant-premières, une bibliothèque consacrée à l’art, au design et à l’architecture très pointue, un centre d’exposition pour des événements artistiques, une boutique où l’on fera du sur-mesure, le restaurant Carpaccio revu et corrigé, mais aussi une gastronomie française, sans oublier l’incomparable service de la chaîne singapourienne Raffles avec laquelle la direction de l’hôtel est sous contrat… Bref, un palace d’esprit très français, très luxueux, pour les néocapitalistes qui auront traversé la crise sans trop de dommages.

Il sera talonné en 2010 par le Shangri-la 109 chambres dont 40 suites qui sera inauguré avenue d’Iéna, dans l’ancien hôtel particulier du prince Roland Bonaparte. Là aussi, le premier opérateur hôtelier de luxe de la zone Asie-Pacifique cherchait depuis longtemps une adresse de prestige à Paris. Il l’a trouvée avec cette demeure splendide, bâtie au 10 de l’avenue d’Iéna pour le petit-fils de Lucien Bonaparte, frère de Napoléon, mécène et grand voyageur. L’hôtel offrira depuis certaines chambres les plus belles vues de Paris sur la tour Eiffel. «Un palace grand par l’investissement 250 à 280 millions d’euros et petit par la taille», explique Alain Borgers, son directeur général. Et la première adresse en Europe du groupe Shangri-La, qui dispose d’un excellent réseau de clientèle d’affaires. La plus petite chambre fera 37 mètres carrés et la plus grande suite 235 mètres carrés (à 14 000 euros la nuit). Si la maison mère est basée à Hongkong, le palace sera quant à lui résolument français, mettant en valeur ses volumes historiques splendides : Pierre-Yves Rochon travaille sur un décor d’inspiration Empire, notamment pour le bar. En revanche, le restaurant gastronomique chinois compte vite devenir le meilleur de Paris. Parmi les autres atouts de l’hôtel, un jardin privé, un spa de 1 000 mètres carrés avec une immense piscine en lumière naturelle, un «All day dining» sous une verrière magique, et la suite Eiffel qui offrira à ses occupants la jouissance d’une terrasse à la vue… unique. «C’est important qu’il y ait un bel hôtel chic de plus à Paris, mais je leur souhaite bien du plaisir avec un tel emplacement !», souffle un concurrent implanté, lui, dans le fameux Triangle d’or. Alain Borgers ne néglige pas la remarque, mettant en avant la proximité de grands musées, la Seine et la tour Eiffel à ses pieds, l’avenue Montaigne à sept minutes… et le marché avenue du Président-Wilson deux fois par semaine, où le chef guidera ses clients.

Le Mandarin oriental (150 chambres) suivra fin 2010 au 247-251, rue Saint-Honoré (Ier)… à huit numéros de l’Hôtel Costes. Grandes palissades bien visibles, mais peu d’informations encore sur le projet phare en Europe de cette entité du conglomérat Jardine Matheson de Hongkong (qui assure actuellement la gestion de vingt établissements de luxe à travers le monde), dont le CEO (directeur) français aura certainement très à coeur de réussir son implantation parisienne. Un bail de douze ans renouvelable a bien été signé pour ce bâtiment parisien Art déco, assorti d’un budget d’environ 40 millions de dollars pour l’aménagement et la préouverture du site. Jean-Michel Wilmotte en sera l’architecte ; Sybille de Margerie aura en charge la déco des chambres et suites. A l’horizon 2012 : Qatari Diar, société d’investissement publique qatarienne, aurait déboursé près de 460 millions d’euros pour mettre la main, au 19, avenue Kléber (XVIe), sur un lieu chargé d’histoire : l’ex-hôtel Majestic (30 000 mètres carrés !), connu pour avoir hébergé le Centre de conférence international Kléber. Ce fonds s’est associé à la chaîne Peninsula dont la réputation d’excellence n’est plus à faire pour exploiter le futur Majestic-Kléber, palace de 200 chambres qui mêlera une décoration contemporaine aux lambris classés de la ball-room ;un projet aussi vaste qu’élégant, où l’on retrouvera un futur grand de l’hôtellerie de luxe : Alexandre Allard. Pas de doute : là, l’objectif est clairement de concurrencer le George V.

Autant dire que «les historiques» de la place ont vite réagi. Christopher Norton, directeur justement du Four seasons George V, le plus grand des palaces parisiens (240 chambres) sourit : «Nous aussi, lorsque nous sommes arrivés, on nous a regardés de haut : mais qu’est-ce qu’ils y connaissent à Paris, les Canadiens ?…» Et puis le Four Seasons George V, racheté en 1996 par le prince saoudien al-Waleed pour 310 millions d’euros , lifting de deux ans compris, fort de l’énorme machine marketing du puissant groupe Four Seasons et d’un brillant directeur (Didier Le Calvez), est aussitôt devenu en 1999 «le meilleur hôtel du monde». Pas question de s’endormir sur ces lauriers : outre les travaux constants effectués dans l’hôtel, l’arrivée réussie du grand chef Eric Briffard, le spa sera rénové cet été, ainsi que la suite nuptiale qui va être transformée en un appartement de 250 mètres carrés avec jardin, travail supervisé par le fleuriste star Jeff Leatham.

Le directeur du mythique Plaza Athénée, François Delahaye, répond avec franchise : «Nous ne sommes pas du tout décidés à nous laisser voler la vedette ! Nous, pour faire face, nous dépensons 15 millions d’euros par an d’investissement, ce qui représente beaucoup d’argent !» L’extension de 300 mètres carrés vient d’être achevée, dédiée à de ravissantes suites, mais surtout un spa «ultra couture» de 500 mètres carrés a été inauguré en septembre dernier (huit mois de travaux, 4millions d’euros) : le Dior Institut, aussi pointu que sophistiqué, qui emploie seize personnes et ne désemplit pas depuis l’ouverture. «Nous avons le plus beau spa de Paris. Les Asiatiques n’ont pas un tel savoir-faire !», s’enthousiasme une direction prête à en découdre.

Au Bristol aussi l’un des palaces les plus discrets de Paris, toujours très apprécié des chefs d’Etat , on pousse les murs. Et là, en grand : 3 000 mètres carrés récupérés sur une ancienne banque mitoyenne située à l’angle de la rue du Faubourg-Saint-Honoré et de l’avenue Matignon ; un chantier de 42 millions d’euros qui devrait, en septembre prochain, faire passer l’hôtel de 162 à 188 clés. «Ce bâtiment nous donnera une visibilité nouvelle, une importante emprise sur la rue, se réjouit le PDG Pierre Ferchaud. Au rez-dechaussée, nous aurons une brasserie-grill pour une belle cuisine simple d’Eric Fréchon. Les suites et chambres auront la même philosophie que le reste de l’hôtel : du classique chic avec de très grandes salles de bains intégralement en marbre, inondées de lumière du jour.» Un seul mot d’ordre : sé-ré-ni-té !
Au Meurice, le seul palace parisien dirigé par une femme Franka Holtmann , quelques millions d’euros ont là aussi été dépensés pour rénover la salle à manger où officie le grand Yannick Alléno, et surtout ressusciter le jardin d’hiver grâce au tandem Starck père et fille, pour en faire l’une des cantines chics les plus trendy de Paris.

Du côté de la place Vendôme, le Ritz, palace de Mohamed al-Fayed, a fêté l’an dernier ses 110 ans. Le Ritz : une adresse en or massif, aujourd’hui dirigé par M. Omer Acar, sa piscine de légende, son bar Hemingway, son école Ritz-Escoffier, ses six trous de golf aménagés en 2007 dans le jardin, son fleuriste de grand talent, Djordje Varda… et beaucoup de rumeurs autour d’importants travaux de rénovation… toujours en suspens.
Flou artistique également autour du Crillon, le fleuron du groupe Concorde, dont le pôle Luxe (Lutetia, Martinez, Concorde LaFayette…) serait en partie racheté par le groupe saoudien MBI International, négociation qui pour le moment ne porterait pas sur le Crillon.«Nous avons l’emplacement, nous avons l’histoire la façade est de Gabriel , mais nous devons impérativement faire entrer l’hôtel dans le XXIe siècle», explique avec franchise son directeur Jean-Claude Messant.
A l’heure où les bonnes nouvelles se font rares, cette quête de l’excellence, stimulée par l’arrivée de nouveaux acteurs, a quelque chose d’encourageant : observer qu’en dépit des difficultés on se bat presque pour s’installer à Paris ou pour continuer d’y briller est bien la preuve que notre capitale a encore de très beaux jours devant elle. «Le succès des nouveaux dépendra de leur sensibilité à la culture française, et de leur gestion des hommes», conclut en connaisseur Didier Le Calvez. Dans cette course, il y aura au moins deux gagnants : la clientèle des palaces… et Paris.

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