En cette période de crise, les notes de frais des entreprises se sont considérablement réduites, et les mots ‘luxe’ et ‘suites’ sont aujourd’hui bannis de leur vocabulaire. Du coup, certains hôtels parlent de se repositionner dans une nouvelle catégore Mais quels sont les enjeux d’un tel choix ?
À l’heure de la réforme du classement hôtelier en France ce sont surtout les dossiers de classement pour l’obtention d’une 5e étoile qui font parler d’eux.
D’après le bureau d’étude Smith Travel Research, les taux d’occupation des hôtels ont chuté de 57 % dans l’année, voire de 71 % en juillet aux Etats-Unis.
Certains cependant avaient anticipé cette modification de la demande. Ainsi, pour le directeur général Accor Hospitality Europe, Moyen Orient et Afrique Yann Caillère, “nous avons agi en amont, en mettant en place notre politique de redéploiement des marques” : “La plus concernée est évidemment Sofitel, classée 5 étoiles. Parmi les options que nous avons prises, il s’agissait soit de remettre au niveau des hôtels, le plus souvent issus de filiales, avec un cahier des charges précis associé à une augmentation des tarifs ; soit d’arrêter les contrats de management pour les hôtels où nous ne sommes pas propriétaires, ou encore de faire glisser certains hôtels sous la marque Mercure ou Pullman. Pour le groupe, ce travail de nettoyage et de repositionnement des marques est donc terminé et nous permet d’éviter le déclassement.”
Même tendance chez IHG où l’un des directeurs précise que “depuis avril 2008, IHG travaille au repositionnement de ses marques en France, avec pour objectif de se concentrer sur les marques Holiday Inn et Holiday Inn Express et d’éliminer progressivement Holiday Inn Garden Court”. Une façon, comme chez Accor, de tirer les prix vers le haut tout en stimulant le RevPAR.
Pourtant, le déclassement peut constituer une manœuvre stratégique. C’est ce que confirme Hilton, par la voix de son service communication qui précise que “les décisions se prennent au coup par coup, en fonction du marché, sachant que les normes ne sont pas les mêmes dans tous les pays”. “Ainsi, récemment, ajoute la même source, nous avons eu le cas du Hilton Vienne qui pour des raisons stratégiques a choisi de ne pas redemander son classement 5 étoiles. Et ce afin de rester dans le marché, sans éliminer aucun service de base.” C’est aussi le cas du groupe Starwood, qui semblerait, d’après certains médias (mais l’information n’a pu être confirmée ou infirmée), vouloir modifier le classement de certains de ses hôtels de prestige comme les St Regis, les W Hotels, ou les Sheraton. Cela peut aussi concerner des hôtels d’affaires qui souhaitent conserver l’essentiel de leur clientèle.
Ne pas mettre en péril son identité
La décision de déclassement n’en pas demeure moins loin d’être anodine. Avec la demande d’un classement inférieur, un nouveau processus se met en place qui peut à terme modifier totalement le positionnement de l’hôtel ainsi que son image. Avec, dans l’ordre :
• 1) Une baisse des prix publics, et donc une baisse du chiffre d’affaires. Sorti de son modèle économique initial, l’hôtel pourrait avoir de sérieuses difficultés à rembourser ses investissements.
• 2) Un changement de clientèle : celle-ci n’est plus la même en 3 étoiles qu’en 4 ou en 5.
• 3) Une diminution des services proposés, et donc de la qualité de services.
• 4) Et enfin, une modification de l’image de marque de l’établissement.
Pour certains hôteliers, on peut difficilement “remettre en question ce que l’on a mis si longtemps à construire”, déclare Michel Stalport, chez Rezidor, même en temps de crise. “Il faut environ trois ans pour construire une identité”, conclut-il.
Comme le soulignait récemment le bureau d’études Smith Travel Research, la décision de se faire déclasser peut permettre de réduire les services pour conserver du cash, ou encore de s’adapter à la clientèle. Mais décider en temps de crise est risqué. Ceux qui ont adopté une stratégie en amont devraient logiquement mieux s’en sortir. Le risque est donc limité d’assister à un raz-de-marée de déclassement dans les mois qui viennent
Selon un article du 12 octobre de l’Hotellerie par Évelyne de Bast
